陶瓷企業陷電商瓶頸 技術成最大“攔路虎”

　　佛山觸“電”陶企不足1％

　　4月18日，第二十一屆佛山陶博會開幕。記者在展會上隨機采訪了大大小小近二十家參展商，絕大多數企業表示并未進行電子商務的嘗試，僅有兩三家企業表示在阿里巴巴平臺上線，僅有一家企業從今年才開始建立自己的電商平臺，但幾個月來幾乎沒有交易量。

記者了解到，從去年開始，佛山市政府就力促當地企業開展電子商務，鼓勵陶瓷企業聯合建立網上商城。今年1月，廣東佛山建材信用交易服務平臺——佛山陶瓷商城正式上線，首批10家陶瓷企業進駐。與此前的陶瓷電商平臺不同，該平臺采取線上展示、線下體驗的整合營銷模式，在國內各大中城市設立一批終端服務平臺，為消費者做好售后服務。

　　據該信用交易服務平臺項目籌建領導組負責人冼永恒介紹，佛山陶瓷商城是依托佛山建材信用交易服務平臺在線信用交易和支付結算系統而建立的服務于建筑陶瓷生產企業的電子商務服務平臺。首批上線的建筑陶瓷產品包括拋光磚、瓷片、微晶磚、拋釉磚、仿古磚、外墻磚等7類、2600多款。

　　“終端服務平臺將為生產企業提供產品銷售、宣傳推廣、產品檢測、物流撮合、信息技術支持、交易撮合、信用支付和結算、居室設計和裝修、售后等服務。”佛山陶瓷商城相關負責人鄧飚舉例說，當北京的消費者下單后，商城將通過物流公司從廠商所在地的監管倉發貨到北京終端服務平臺的監管倉，消費者可選擇直接去監管倉提貨或者配送等方式來取貨。終端服務平臺將依據消費者的購買習慣，做好售后保障服務。

　　在此之前，亞洲陶瓷、唯一陶瓷都成功建起自己的陶瓷網購平臺，東鵬、金意陶等在淘寶開設專賣店。電子商務已成為部分陶瓷企業的主要銷售渠道之一。目前陶瓷衛浴行業的電子商務仍是以五金件（五金件裝修效果圖）等小件產品為代表，其次是衛浴產品，最后才是瓷磚。一方面有賴于電子商務行業的發展速度的態勢，另一方面陶瓷行業也需要給消費者更專業化的服務，多數企業對此仍在進一步探索。

　　2012年11月11日，天貓“雙十一”活動中衛浴用品成交總金額達4.19億元，五金套件、淋浴花灑（花灑裝修效果圖）龍頭、衛浴龍頭這三個衛浴用品增幅最大，分別增長2971.6％、2235.68％、1572.24％。其中衛浴界的九牧廚衛銷售額突破了3000萬。線下交易比衛浴產品大得多的瓷磚行業卻表現平平，“陶瓷企業大部分都運用線下銷售模式進行銷售產品，除了極小部分企業例如東鵬、金意陶等企業在淘寶上試水電商平臺，大部分陶企因為無法解決產品配送、設計、安裝、維修等售后服務而不敢輕易選擇電子商務進行渠道升級。”資深電商代運營專家陳冠翰表示，盡管瓷磚品牌也想發展電商平臺，但并不輕易發力，主要是因為不想影響到傳統的線下渠道。

　　數據顯示，截至2012年12月，中國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7％。其中，中小企業電子商務交易額所占比超過50％。截至2012年，中國網絡零售市場交易規模，已占到當年社會消費品零售總額的6.3％。同時，2012年全國網購用戶規模達2.47億人，較2011年（2.03億）同比增長21.7％。預計2013年底全國網絡購物用戶規模將達到3.1億人。

　　“十二五”發展規劃提出，到2015年，網絡零售交易額將突破3萬億元，占社會消費品零售總額比例9％以上。不少佛山陶瓷企業深知透過電子商務平臺可以實現銷售渠道的升級，但試水電子商務的佛山陶企還不到1％。

　　陶瓷電商的瓶頸

　　“瓷磚不適合做電商，你知道，物流太野蠻了。”一位陶企工作人員如此調侃陶瓷做電商的可行性。瓷磚很重，不能走快遞，只能寄物流，但瓷磚又是易碎品，你能指望物流公司輕拿輕放嗎？

　　“陶瓷衛浴產品是最重的產品，也是認知度最低的產品。”業內人士說，陶瓷衛浴在網上銷售困難太多。

　　首先，阻力來自于產品本身，線上線下產品做產品區隔的時候代價非常重，即便想開辟網上專供的產品，產品生產線、專銷模式、物流倉儲，風險非常大。

　　第二，從價格來講，現有產品拿到網上銷售，線下線上的產品價格體系難操作。

　　第三是售后，認知度低的時候，消費者對產品有非常多的疑惑，比傳統銷售更多一層服務障礙。第四，在團隊建設方面，新的營銷模式的建立，沒有足夠成熟的模式借鑒，在行業內部暫時也沒有足夠權威的領袖，更缺少電子商務人才的儲備，只能一步步嘗試，自我探索，這中間必定有許多曲折。

　　據了解，由于銷售渠道、盈利模式、銷量等傳統觀念的影響，目前陶瓷行業的銷售模式還是以傳統的經銷商銷售渠道為主。“瓷磚產品的屬性決定了其在電子商務方面發展的局限，產品面積大、物流成本高、退貨麻煩，這些壁壘成為企業卻步的原因。此外，以經銷商渠道為主的傳統銷售模式促使部分陶企放棄網絡銷售，而開通電子商務，具備價格優勢的網上商城將會對線下經銷店造成沖擊，這又是陶企必須面臨的問題。”中國陶瓷行業協會佛山辦事處主任藍衛兵表示，目前網絡營銷在行業內尚處初級階段，前兩年開始有個別企業從事電子商務，但也是寥寥無幾。“根據近年來對佛山的瓷磚企業涉足電子商務的調查，試水電子商務的企業占比還不到1％，反而衛浴、馬賽克等方面涉足電子商務的企業較多。”

　　“和馬賽克行業電子商務迅速發展不同的是，瓷磚行業近兩年才有企業開始試水發展網上商城，如今做得比較上規模的有以亞洲陶瓷商城為代表的寥寥數家。”作為陶企涉足電商的先鋒，亞洲陶瓷商城副總經理莫秋醒表示，涉足網上商城，最重要的是突破物流瓶頸，由于瓷磚產品的屬性，安置不妥當易損，目前采取一箱式運托的方式可以減少磨損，但同時增加了物流成本。

　　未來電子商務會否成為行業趨勢？bobo陶瓷薄板CEO唐碩度認為，網絡營銷是順應社會發展趨勢的需求，但新的營銷手段必然會與傳統營銷模式發生“沖突”，這是未來需要解決的難題。再者，由于瓷磚不屬于成品范疇，有意發展電商的陶企，需要一段時期的探路期，如何令消費者享受到體驗服務，尤其是線上線下如何協同合作、互相配合來減低成本這些都是必須解決的。

　　莫秋醒也認為，由于瓷磚本身的特殊屬性，消費者通常是體驗了才有購買信心，因此亞洲陶瓷商城在消費者有選購意向時，商城會先發小樣板給客戶體驗，待客戶確定下單后寄樣板的運費就給予減免。“體驗式消費符合了現時市民的消費心理，同類產品，線上價格通常比線下便宜，未來三五年，陶瓷行業電子商務必將火爆。”

　　對此觀點，奢侈品牌雅士高夫陶瓷副總經理范金華則持不同觀點，他認為，瓷磚本身屬于二次加工產品的屬性決定了其將與電子商務絕緣，瓷磚做電子商務不會成為主流，“若開發網上商城，百分百會侵占線下經銷商銷售網絡”。

　　建陶衛浴行業的營銷模式所采用的是傳統的經銷商制度，而電子商城模式跟傳統的經銷商模式是沖突的。傳統模式中，在招商時，廠家會保證經銷商有一個獨家代理權，以保證他們的利益。而一旦網上商城開通，作為一個獨立渠道去賣產品，全國的消費者都在線上買東西，這樣肯定會侵犯到線下經銷商們的利益。

　　另一個比較大的問題是價格。廠家在線上開了獨立的銷售平臺，最直接吸引消費者購買的方法就是降價。這樣的話，肯定會打亂了企業與經銷商之間的平衡體系，利益受損的線下經銷商、分銷商們會有意見。行業內解決這一問題的常規做法，一是開發線上專賣產品，把線上與線下的產品區別開來；二是專門打造一個網購品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但隨之而來的新難題是客戶體驗、物流及售后服務。

　　對此，藍衛兵也表示，現在國內衛浴企業還是以傳統的經銷商模式來推廣品牌，包括售后服務、安裝，都是經銷商來承擔的。“發展電子商務是對目前傳統經銷商模式的補充，但陶企未來5-10年內大規模發展電子商務的可能性不大。”

艱難的探路者

　　雖然由于物流、分銷等技術性難題，業界多數不看好陶瓷行業電子商務在當下的發展，但仍有少數企業率先吃起了螃蟹，在物流、倉儲、與經銷商合作等方面進行大膽的嘗試。

　　泰旗衛浴沒有自建網銷平臺，而是從2006年開始在淘寶開集市店，當時淘寶上賣衛浴產品的店鋪并不多，苦心經營下，每年銷量都能翻一番。真正有較大突破是在2009年進駐淘寶商城后。一方面，經過之前幾年的打拼，泰旗衛浴在淘寶網上積累了一定的名氣，也摸索出了經營淘寶店的心得；另一方面，進駐商城后通過參加“聚劃算”、“雙十一”等節假日團購活動迅速拉升了銷量。如今，泰旗衛浴成立了獨立的電子商務部門，配備了30名專職人員，每個月的銷量在100萬元到200萬元之間，多款產品曾登上淘寶網衛浴單品銷量冠軍的寶座。2012年淘寶“雙十一”的當日成交額更超過130萬元，這一成績在衛浴行業中排第12位，在陶瓷潔具類排名第一。不過，其總經理邱桂亮仍感慨，衛浴企業發展電商比想象中艱難。

　　在采訪中，多位陶企負責人都表示，淘寶等平臺上的商品都在拼價格，而自建平臺投入太大，收益又難以保障，所以一直未進行嘗試。不過，有些有實力的企業建起了自己的網上商城。

　　10月8日,亞洲陶瓷斥資220萬英鎊，按照2015年的4.5倍市盈率，收購了中國陶瓷新聞網。這宗陶瓷行業首例跨界媒體收購案，讓人吃驚。事實上，這并不意味著這家陶瓷企業要進軍新媒體行業。亞洲陶瓷CEO蒲鼎新稱，并購中國陶瓷新聞網只是其打造亞洲陶瓷商城的一個環節。他看好中國陶瓷新聞網在未來的升值潛力，更重要的是，已上線的“亞洲陶瓷商城”需要一個門戶網站給商場帶來流量。

　　亞洲陶瓷的電子商務戰略由此浮出水面。據悉，亞洲陶瓷打造的B2C平臺“亞洲陶瓷商城”早已正式運作。蒲鼎新透露，在物流運輸、售后服務等關鍵性技術問題上，亞洲陶瓷已經取得突破。比如，瓷磚的尺寸、顏色、厚度等安裝硬件需求給網絡展示帶來難度，已有購買者評論提出色差問題。同時，瓷磚又有運輸過程中易碎、重量太重導致運輸成本太高。針對上述問題，亞洲陶瓷商城已經推出“不限地區包物流”、“超值保障”、“45天超長退換貨”、“零風險購物無憂計劃”等服務，從B2C基本服務保障種類來看，已具備一定水平。

　　不過，蒲鼎新未透露如何協調商城與各地經銷商之間的利益。而這是讓許多陶企遲遲不做電子商務的重要原因。

另一家陶瓷電商的探索者在這方面有所突破。唯一衛浴的網上商城提出“總部+合作商+加盟商”三方合作的連鎖經營模式，終端的銷售利潤進行三方分成，全國統一產品價格，這就較好地解決了廠家與經銷商之間的利益沖突。

　　2012年4月12日，唯一衛浴重金打造的“唯一商城”上線，致力于打造成為“衛浴行業自建電子商務交易第一平臺”。其董事長蘇丹曉強調，唯一的線上經營戰略并不僅僅是大家所理解的“電子商務”而已。對唯一來說，電子商務相當于龐大的冰山在海面上浮出的一角，在水面之下才是支撐它的真正基礎和筋骨。“對唯一來說，電子商務是在銷售端的具體表現，它會承擔一部分網上渠道的銷售任務。但在其背后是一套完整嚴密的數據管理、物流調配、運營核算、信息盤整的龐大系統。通過這個系統，我們能很好的實現將實體終端和網絡終端進行良好的整合管理，這才是唯一模式運營效率優勢的關鍵。”