節假日營銷 涂料企業該何去何從？

　　走過“五一”、“十一”等節假日，2012年可以再期待的節假日也僅剩下元旦以及春節。對于涂料行業來說，似乎整年可利用節日進行促銷的活動已接近尾聲。然而，進入11月，一年一度的天貓11.11購物狂歡節，又成為涂料企業沖刺銷售目標的一大契機。目前，涂料行業知名品牌立邦、多樂士、三棵樹、美涂士等企業已積極參與到11.11的節日營銷中，勢必利用網絡平臺，分得2012年的銷售市場的另一杯美羹。

　　據了解，目前全國節假日已經占到了全年近1/3的時間約144天，以春節、“五一”、“十一”黃金周為代表的節假日市場已形成了當今“假日經濟”的鐵三角。數據表明，國內假日經濟從2000年開始快速升溫，消費呈現“井噴”態勢。

　　當節假日已成為人們社會生活重要組成部分的時候，節假日營銷已然成為企業營銷活動中必不可少的組成部分。而對于整個涂料行業來講，利用節假日開展各種促銷活動已不在是一件新鮮事，為此，本報借剛剛過去天貓11.11購物狂歡節這一契機，與涂料企業共同探討，在節假日營銷中，涂料企業應如何抓住機遇，提升產品銷量?怎樣制定最有效的營銷方案，才能在節假日營銷中贏得市場等話題，希望對涂企日后展開節假日營銷有所啟示和幫助。

　　節假日營銷，涂企的“蜜月期”

　　2008年開始，國家對現行節假日進行改革，取消實行了很久的五一黃金周，拆分出諸如端午節、清明節、中秋節等小長假。伴隨著節假日的增多，一方面人們有了更多的時間享受生活，另外一方面也為眾多企業開拓市場，提升銷量提供了最佳機會。

　　每逢各種節假日期間，出門到處都是擁擠的人群，走到哪里都是映入眼簾的大條幅和海報，再加上高音喇叭的刺耳聲音以及促銷員各種花樣的喊叫聲，整個節假日市場好不熱鬧。節假日促銷已越來越多的成為企業獲取產品銷量的重要手段。一直以來，利用節假日促銷活動來拉動產品銷售都是涂料行業慣用的重要手法之一。據了解，涂料商家在雙休日的營業額一般是平時的1到3倍，而在春節、五一、中秋、十一、元旦等重大節日生意更是紅火，可以說節假日期間是商家的蜜月期間。另外，目前涂料行業所面臨的嚴峻形勢，也使得各個涂料品牌對節假日促銷的重視程度空前增加。

　　2012年，經典漆在武漢市場針對分銷商和終端消費者實施的五一節日買贈和促銷活動，取得了當地當月銷量同比和環比均增長50%以上的成績。此外，據展辰涂料集團股份有限公司董事長陳冰介紹，展辰涂料每年都會通過節假日開展各種營銷活動來提升銷量，目前主要是通過店面和小區推廣活動來開展，以線下為主。“每年的五一、周年慶、十一，華隆涂料都會針對全國的終端市場開展一系列的節假日促銷活動，這不僅體現在提升銷量上，更能對品牌知名度產生一定的影響，也成為各大商家蠶食市場的有效工具。節日期間讓利經銷商，并支持他們執行當地的終端促銷活動，根據不同的市場其促銷的形式也各異。”廣東華隆涂料實業有限公司市場總監王德純在接受記者采訪時如是說。

　　立邦涂料公關及企業品牌傳播總監吳佳倫認為，節假日促銷對于任何行業來說都是一個非常重要的時期，通過各種節假日開展一系列促銷活動，與消費者進行產品的溝通，根據消費者的要求進行產品的調整，無疑是提升企業品牌形象和銷量業績的最有效手段之一。

　　目前，立邦除了繼續開展“為愛上色”等社會公益活動提升企業品牌形象外，各大節假日，立邦都會在全國多家專賣店，聯合各地的經銷商共同合作，開展各種類型的促銷活動，經過幾年的發展，立邦的節日促銷活動已日趨完善，為提升立邦的銷售業績立下了汗馬功勞。

　　廣東巴德士化工有限公司營銷總監肖俊告訴本報記者，近些年，隨著節假日不斷增加及消費者消費觀念趨于理性，“過節”搞個“活動”做個“促銷”已經成為商家、廠家的日常營銷手段。同時，不管哪個行業競爭都非常激烈，大家普遍認為“搞活動、做促銷”是提升品牌知名度，拉動銷售的有效方法。在陶瓷、衛浴、地板等行業流行一句話：“一年3次大活動，完成全年80%銷量”。他還告訴記者，每逢節日，巴德士都會針對渠道做不同類型的活動，同時也要求、配合經銷商在當地市場做相關的推廣活動。主要的方式有：簡單的店面促銷、建材市場路演、小區路演、大型商超路演、周年慶典、開業慶典等活動。目前促銷活動還主要集中在線下，線上只是簡單地發布信息或是重點網站的定向投放。“我們絕大部分的節日營銷活動效果都非常好，印象比較深刻且親身經歷最成功的應該是2011年“五一”湖南益陽巴德士新店開業慶典活動。從提升品牌影響力及拉動銷售兩方面考慮，可以很自豪地講那次活動應該是益陽當地涂料品牌當中最成功的。”

　　節假日營銷形式多樣化

　　伴隨著節假日營銷的日趨成熟化，不少商家可謂是花樣百出，招數無數，通過各種各樣的促銷方式，來搶占節假日營銷市場。綜合起來，具體的方法不外乎以下幾種：

　　方法一：贈送/抽獎

　　目前，據記者了解，在節假日促銷活動中，贈送禮物已成為眾多商家選擇的最基本的方法之一。對于中國的消費者來講，貪圖小便宜是普通的心理，不少涂料企業緊抓消費者這樣的消費心理。每逢節假日來臨之際，都會準備大量的贈品，以吸引消費者。這種贈品大多是與家居生活相關的產品，如微波爐專用五件套、廚房三件套、圍裙等，目前，也有很多涂料企業緊跟市場潮流，通過“買滿就送iphone或ipad”等電子產品，吸引更多的消費者。

　　抽獎也是目前涂料行業最常用的營銷手段，涂料企業通過買滿多少就有機會中彩電、冰箱、iphone等電子產品為噱頭，吸引消費者的光臨。

　　無論是采用“買就送”還是抽獎活動，都緊緊抓住了消費者的心理，并且簡單的操作流程，也成為眾多商家和經銷商采用的最基本促銷方法。

　　方法二：打折/降價

　　節假日期間，之所以會吸引眾多消費者的消費，最主要的原因，就是在于商家會在期間給予最有利的價格優惠。因此，打折/降價也成為涂料行業最常用的方法之一。

　　不少涂料企業早在節假日促銷前期，就會在專賣店或建材市場門店，通過最吸引人的活動口號，吸引消費者駐足并詢問。“史上最低價，您還等什么?”“錯過一天，在等一年”等等具有創意又誘人的口號，拉開了節假日促銷之戰。

　　方法三：大型路演、慶典活動

　　利用新店開張、公司慶典等契機開展各種促銷活動，也是目前各涂料企業在節假日企業采用的重要手段之一。

　　這種營銷手段比起之前的“打折、贈送”等相比，投入的人力物力更大。采用這種營銷方法，需要經銷商前期與涂料企業進行溝通，確定好營銷方案，得到涂料企業的營銷支持。當然這種活動的開展也需要大量的活動前期投入，相比其他營銷方法費用更高，但效果更顯著。

　　對于路演的地點，可以選擇大型商超路演、建材市場路演以及小區路演，但無論哪種路演形式，都需要耗費大量的人力物力。慶典活動可以分為當地的經銷商自發組織的活動，如專賣店慶典、入駐慶典等方式;另外一種方式則是由涂料企業組織發動的全國性的促銷活動，如2012年金九銀十營銷旺季，華隆涂料為慶祝公司成立18周年在全國開展的“感恩回饋，驚喜豪禮”為主題的刮刮卡促銷活動。紫荊花漆業慶祝公司成立30周年舉辦的一系列促銷活動，這種由公司總部統一開展的活動，因為有統一的營銷方案指導，操作與應用方面要更便捷。

　　此外，大型路演和慶典活動，都可通過邀請涂料企業領導現場講話、簽名售簽以及豐富多彩的游園活動，吸引眾多消費者的參與，對提升涂料企業的區域品牌知名度有很大的幫助。

　　方法四：附加服務升值

　　“三分涂料，七分工”這句俗話，想必大家都不生疏。涂料是家裝的重要原料，但作為一種半成品，如何確保涂料應用后能打造出一個完美涂裝效果呢?這著實是目前大多數正在裝修業主心里都在問的問題。花了幾十萬甚至上百萬買的房子，當然想裝修的漂俏麗亮。為此，不少涂料企業，結合涂料產品的這一特點，在節假日促銷過程中，推出的免費涂裝服務，受到了眾多消費者的青睞。

　　據了解，目前涂料行業大多數涂料品牌已將這種免費涂裝服務應用到營銷活動中，通過在全國各地建立涂裝服務中心，為消費者提供免費專業的涂裝服務，提升企業品牌形象，如目前的嘉麗士漆在全國開展的家涂麗刷新服務等。

　　方法五：社會公益活動

　　之所以把公益活動也納入到節日營銷活動的范圍中，是因為公益活動作為涂料企業長期堅持的一項民心工程，無形中會為涂料企業在激烈的節假日營銷市場中贏得絕對的口碑。

　　目前，涂料行業內立邦的“為愛上色”、嘉寶莉“走吧微愛”、美涂士“保護母親河”等公益活動早已將這些涂料企業的名字深深刻入到消費者的心中，消費者在選購產品時，自然會將這些品牌列入首位，在激烈的節假日營銷中，無疑是占據了有利的地位。

　　但對于公益活動而來，是一個長期堅持的項目。并不是適用于所有的涂企。因此，涂企在應用時必須要根據企業自身的實際情況來定奪，切忌盲目跟風。

　　網購銷售，節假日營銷新興手段

　　過去，傳統家裝建材的營銷方式多是由開發商在精裝房配套提供或是業主直接到建材市場和建材連鎖超市去購買，業主對于建材產品缺乏了解，也沒有多少自主選擇權。但在這個信息化的時代，越來越高的網絡普及率使得消費者在建材產品的選擇上有了更多的主動權，也使得越來越多的建材企業開始重視品牌的網絡，以期借助網絡的普遍性和迅速性，為企業發展謀取更多利益。

　　僅僅幾年前，還有很多業內人士和消費者都認為，在網上賣涂料不太現實，網絡對企業最大的作用僅僅停留在品牌宣傳和招商這一塊。因為，涂料本身算一種半成品，購買后需要良好的涂裝才能體現更大價值，而且消費者在網上很難評定涂料質量的好壞。但近兩年眾多知名品牌在網絡渠道的熱銷證明了涂料網購的巨大潛力，并且相對于傳統的節假日促銷，網絡營銷不受節假日的影響，可隨時隨地進行促銷。

　　據了解，涂料行業對于網購銷售這種方式已經屢見不鮮了。早在2011年，涂料行業知名品牌立邦就率先加入網售行列，成為我國涂料行業內率先“登陸”互聯的品牌之一。在同年年底的“11.11購物狂歡節”，立邦官方商城的出貨量突破了3000萬，并獲得了網民的一致好評。2012年“11.11購物狂歡節”，阿克蘇諾貝爾旗下品牌之一的多樂士、國內知名涂料品牌三棵樹漆也隨后跟進，成為首位參與“11.11購物狂歡節”的國內涂料民族品牌。

　　立邦涂料公關及企業品牌傳播總監吳佳倫在接受中國涂料報記者電話采訪中指出，網絡銷售不同于傳統的銷售，其可根據企業自身需求而隨時開展各種營銷活動，不受時間和地域的限制。目前，立邦網絡銷售與其它涂料品牌操作模式不同，立邦采用的是線上產品與線下服務相結合的銷售模式，通過與3000多家專賣店以及18000多個銷售網點的實體合作，確確實實地把網絡銷售做大做透，為經銷商創造財富。據吳佳倫介紹，在今年的“11.11購物狂歡節”期間，立邦除了通過點對點方式將閃電發貨的速度提升到24小時之外，還特別為線上消費者推出了個性化“慢遞”服務，消費者可在購買日起2個月內任何時間進行提貨，為消費者提供更多色彩選擇的時間，得到了廣大消費者的青睞。

　　華隆涂料總監王德純認為，隨著網絡的不斷發達和普及，線上的促銷越來越不容忽視。因為涂料的特殊性和物流上的問題，作為生產廠家需考慮線上和線下并存的促銷方式，線下的實體店能解決物流配送、看樣板效果、產品體驗等諸多問題。華隆涂料今年也曾嘗試過微博上與消費者的互動，因為還沒有開通網上店鋪，所以做的更多的是實體店的促銷，有明年開淘寶店的計劃。

　　但是在網絡購物越來越受歡迎，成為大勢所趨的時候，網售涂料仍被眾人爭議。針對此次天貓11.11購物狂歡節，巴德士營銷總監肖俊認為要從兩個方面去看，一方面，“11.11購物狂歡節”主要集中在線上，大型的電商比較瘋狂，因為只有年輕人才關注所謂的“雙11光棍節”。線下也只是大型商超會針對“雙11”做大型促銷活動。另一方面，涂料的產品屬性比較特殊，屬于半成品，無法通過網絡判斷好壞，同時又需要一定的售后服務。且絕大部分消費者購買涂料的機會并不多，購買周期長，對涂料的關注度非常低。所以，我個人認為短期內涂料行業的主戰場應該還是集中在終端實體商店，電子營銷只能是輔助提升品牌知名度和美譽度。但伴隨著今年越來越多涂料企業參與“11.11購物狂歡節”，無疑是眾多涂料企業對網絡促銷的一個大膽嘗試。其成效如何，或將直接影響其他對涂料電商持觀望態度的企業的未來選擇，也將進一步驗證對于涂料網售時機的爭議。

　　涂料行業專業人士黃少東認為，立邦、多樂士等涂料企業的網絡銷售之所以做得好，除了品牌知名度之外，皆因“為消費者提供最為專業、便捷、省心的涂裝解決方案服務”，將線上線下的產品與服務進行對接。而國內部分涂料電商“只是簡單把線下的產品搬到線上來賣而已，沒有對線下資源進行有效整合”，這也是為什么在涂料網售這一塊做得好的企業并不多的原因。

　　節假日營銷，涂企該何去何從?

　　從大型節假日有促銷活動，到大小節假日都有活動，再到月月有活動，甚至周周有活動。可見，涂料行業的促銷活動已經“泛濫成災”了。

　　“節假日營銷在各行業的營銷當中已經成為一個重要的戰場，建材行業的節日營銷競爭越來越激烈，花樣也越來越多，如何能花少錢辦多事，是目前節日營銷普遍面臨的問題。”展辰涂料董事長陳冰在接受中國涂料報記者采訪時如是說。

　　“如今的促銷活動猶如雞之肋骨，食之無肉，嚼之無味，棄之可惜。與往常相比，促銷活動的費用在不斷增加，而且銷量與利潤卻反向下滑，哪怕持平，利潤也大不如前。”一涂料經銷商感嘆。日前，伴隨著消費者對節假日促銷的日趨理性，幾年前節假日促銷的火爆場面也早已一去不復還，多數商家也選擇了理智的對待假日促銷這一促銷商機。

　　其實，仔細觀察一下不難發現，伴隨著人們消費水平的不斷提高，寄希望在某一節假日集中式的購買已經被日常的便利式購買所取代，而整體的實惠程度也和假日促銷不相上下。反而，在諸如“十一”這樣的大長假中，不想出門購物的人越來越多了起來。順理成章的是，節假日營銷的身份也越來越尷尬，從對人們產生巨大吸引的誘惑變成了人們產生巨大抵觸心理的污染。就拿近幾年較為慘淡的市場來分析，節假日營銷所取得的成績是一年不如一年，當然這與市場大環境存在必然的聯系，但節假日營銷所需耗費大量的人力、物力以及資金，眾多涂料經銷商也慎重對待。

　　“節假日的促銷活動不能不做，但不能照搬以往的模式。同樣的活動促銷，費用會越來越高，為了保住利潤，需要整合資源。也就是說同一市場店越多，產品類別越豐富，才能保住促銷活動的利潤。否則單店促銷，產品類別單一，靠活動促銷盈利將會越來越難。”已有涂料銷售商開始反思促銷活動的出路了。

　　業內專家認為，活動促銷是企業營銷其中的一個組成部分，但不等于營銷的全部。活動促銷是有一定的時間限制并帶有一定的策略性，而不是如家常便飯般大小節日都促銷，更不能月月都有促銷。否則，活動促銷就失去了它應有的作用與意義。再說，企業實現持續發展與持續盈利不能押寶于活動促銷，而應該重心轉移到產品差異化、服務差異化和營銷差異化上，也只有這樣，才能推動行業的成熟發展。

　　“對促銷而言，有很多工廠或商家走到了現在，實際上發覺是走進了一個死胡同。越打折，商家在節日的時候壓力越大，反而是不打折，隨時隨地來買都是這個價格，商家能少折騰，消費者也會更放心。”深圳家具行業協會產業顧問關永康在接受媒體采訪中認為，回歸本真才是最經得起考驗的。“當所有的促銷招數都用完的時候，當所有的消費都回歸到本性的時候，其實回歸到本真坦誠，才是出路。”

　　在涂料企業如何利用節假日營銷，提升產品銷量問題上，立邦涂料公關及企業品牌傳播總監吳佳倫認為，“節假日促銷更重要的做好服務，一個促銷活動是否能夠成功，更重要的產品的價格以及產品的特色服務，而對于涂料行業，能否提供完善的售后服務是節假日營銷取得勝利的關鍵，如果沒有一個龐大的服務系統，根本無法利用節假日這一瞬間的機遇實現銷售業績的提升。”吳佳倫介紹，目前在電商服務方面，立邦不僅擁有強大的電商服務團隊，而且對于每一個線上銷售人員都要求不僅要擁有最專業的涂料產品知識還要擁有最有完善的服務意識，真正完成從線上實現銷售。

　　展辰涂料董事長陳冰則認為，涂料企業要想做好節假日營銷活動，則應該做好以下下五點：第一、平日里做好終端建設;第二、節日前做好方案策劃和籌備;第三、抓住目標客戶需求，制定有吸引力的營銷方案;第四、做好銷售團隊與客戶的培訓和溝通;第五、在實戰中總結經驗，重視推廣。

　　廣東巴德士化工有限公司營銷總監肖俊認為，涂料企業要做好假日營銷應該從三個方面做工作。第一，俗話說“養兵千日，用兵一時”，節假日營銷好比打戰，要求在很短的時間取得最大的效果。這對品牌知名度、美譽度要求高，換句話說，廠家也好，商家也罷，日常的基礎營銷工作要做扎實、做細，才能在活動期間最大可能的促使消費者購買。

　　第二，有句話說得好“消費者并不是想買便宜，而是想占便宜”，這就是為什么各行各業要挖空心思做活動、搞促銷。剛才談到了涂料行業的主戰場在線下渠道，而涂料行業大部分經銷商并不具備強大的市場策劃能力。這就要求涂料企業有強大的市場部，向同行優秀企業或其他行業的成功經驗進行學習、研究，協同銷售部指導、配合經銷商做好節假日營銷。

　　最后，所有的營銷工作歸根結底都要堅持，“將最簡單的方法練到極致就是絕招”!

　　“涂料企業不僅可以使用快消品的營銷方式，更要借用比較前位的營銷平臺運用到節假日營銷、品牌提升等方面來，如近來比較火熱的微博營銷，有幾家涂料企業做的比較好，特別在品牌提升方面值得學習。”華隆涂料市場總監王德純表示，明確目標、突出主題、方案科學及高效的執行力是關系到節假日營銷成功的關鍵。

　　結束語：當節假日營銷已經從對消費者的巨大誘惑轉變成為一種負擔的時候，我們的涂料企業真的應該提升自己來重新對消費者產生誘惑力。當然，企業賺錢、消費者獲得實惠、整個行業的競爭水平得到充分提高，才是我們最終想要看到的。

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　　如何做好節假日促銷費用控制

　　一、制定準確的促銷預算

　　有種情況在現實中最為常見，就是由于當初的預算申請與實際操作出現較大的偏差，盡管說也達成了目標但超支的費用卻無法兌現，會導致市場停滯。究其原因，主要是對促銷方案沒有做好充分的論證，甚至是拍腦袋定的一廂情愿的方案，盡管能批下來，但過程中又面臨著追加費用的現實。為了避免這種情況，要求市場負責人必須依據市場制定促銷方案，充分考慮市場的變動因素，盡可能的與客戶溝通促銷方案，尤其是促銷費用。

　　二、在促銷方案的執行過程中學會“聚焦”

　　無論是企業還是市場在某個階段只能圍繞一個目標展開工作，不可能在一定的階段內承擔更多的目標體系。如果我們過分強調某個階段的全面性，就會導致一事無成。同樣，促銷行動，尤其是節假日的重大促銷，盡管說比較重要，但絕不是所有的活動都要做，更不是全面出擊，企業有清晰目標的同時，必須學會指導市場人員聚焦主要目標，不能讓有限的費用撒胡椒面。

　　三、在做好預算的同時讓目標與費用成正比變動

　　在申請促銷費用時，大部分市場人員受企業既定標準的限制，對費用預算總是追求絕對值，甚至精確到元、角、分。

　　這樣就會在目標靜止的情況下發生促銷費用不斷的變動，導致促銷過程中出現不斷的費用追加。如果能夠提前預測促銷活動的變動性，承認過程中的調控是一種事實，不是把促銷費用金額絕對化而是投入產出比率的絕對化，就會減少過程中的臨時“抱佛腳”。

　　四、在促銷費用應急時學會“寅吃卯糧”

　　無論多么精確的促銷預算都不會與實際發生的吻合，不夠用而超支的現象是正常的，關鍵是會不會靈活的應對。值得提醒的是，提前做好準備，在一定的階段內化解和稀釋集中促銷行動中超支的費用也是達成目標的一種策略。

　　五、工作是彌補促銷費用不足的主要措施

　　促銷似乎成為各個企業營銷工作的必然。事實上，促銷就是如何調動、使用企業銷售費用和資源的學問，但大部分企業及企業的營銷人員對這種在促銷中調動和使用資源的學問缺少真正的研究，大家更多的是停留在促銷的表面工作上，甚至是為目標而促銷，把促銷當作客戶達成銷售目標的籌碼和手段，而不是為工作而促銷，準確地說，促銷的要義是為工作而非目標。我們在促銷活動中，除了關注費用以外，更多的是反思我們的工作是否到位，沒有扎實的工作，即使再多的費用投入都不會產生效果。因為促銷費用的投入是為了減輕工作本身的難度，而不是有了足夠的費用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何時候促銷費用都是無法取代的，也離不開扎實的市場工作。