陶瓷行業(yè)電商O(píng)2O之路 大勢(shì)所趨

　　一年一度的電商“雙11”消費(fèi)狂潮鳴金收兵，阿里巴巴讓世界震驚，350.18億總銷量超過(guò)整個(gè)中國(guó)單日消費(fèi)量總額的50%，同比2012年“雙11”增長(zhǎng)83%，這還只是阿里巴巴一家的數(shù)據(jù)，京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店……在“雙11”期間，主流電商的銷售額應(yīng)該會(huì)超過(guò)600億元，今年首次試水的汽車之家單日成交量都超過(guò)20億，峰值1秒鐘銷售汽車三輛，連汽車都可以這樣銷售了。

　　在這狂熱而耀眼的數(shù)據(jù)后面一則新聞引發(fā)了各界媒體的關(guān)注，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)—居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東羅浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”其中紅星美凱龍官方發(fā)布的信息中更明確指出“嚴(yán)格禁止商戶為其工廠在其電商線上的訂單送貨安裝，商戶不能為賺取工廠的蠅頭小利革自己的命”。電商的風(fēng)起云涌與家居業(yè)流通業(yè)的抵制冷靜形成了如此微妙的局面。11月12日，阿里巴巴公布的單店銷售行榜，三家泛家居行業(yè)的企業(yè)入榜羅萊家紡1.55億、富安娜家紡1.16億、林氏木業(yè)1.1億，相信眾多從事家居產(chǎn)業(yè)的從業(yè)廠家及經(jīng)銷商一面擔(dān)憂電商對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷體系的沖擊，一面羨慕者這些先行者的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

　　這次之所以會(huì)出現(xiàn)19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制阿里巴巴電商平臺(tái)O2O事件，其實(shí)是020平臺(tái)、廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)四方 “分贓不均”的問(wèn)題，阿里巴巴電商平臺(tái)自以為無(wú)所不能，橫刀奪取廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)三方的利益分成，而廠家與經(jīng)銷商未就O2O模式確立利益分配方案，經(jīng)銷商又不甘心自己的服務(wù)體系、售后體系被憑空利用，賣場(chǎng)則是被直接橫奪資金控制鏈，直接威脅到其根本，肯定會(huì)拼死抵制。但從中我們也可以，四方之間都同時(shí)要面臨一個(gè)共同問(wèn)題，那就是要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，并回收資金，不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，四方之間的利益如何分配都不具有任何實(shí)際意義。不管是020平臺(tái)、廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)最終要面對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者，在這個(gè)大前提下，四方利益早晚會(huì)有一天找到平衡點(diǎn)，其中某一方不能找到平衡點(diǎn)，就會(huì)被這個(gè)游戲所淘汰。

    回到陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，筆者相信在整個(gè)電商大潮中，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)應(yīng)該是參與度最低的相關(guān)行業(yè)之一。2013年整個(gè)行業(yè)的電商數(shù)據(jù)尚未有相關(guān)渠道公布，2012年據(jù)有關(guān)渠道統(tǒng)計(jì)顯示，陶瓷磚在電商交易額幾乎可以忽略不計(jì)，衛(wèi)浴相關(guān)產(chǎn)品在2012年“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，陶瓷類產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額不足6000萬(wàn)，在整個(gè)電商銷售占比不足3‰，這就是整個(gè)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的參與貢獻(xiàn)度的現(xiàn)狀。換句話來(lái)講，就是在整個(gè)電商洶涌大潮之下，陶瓷行業(yè)依然站在電商的門(mén)外看潮起潮落，徒有羨魚(yú)情!

　　陶瓷行業(yè)之所以在電商的領(lǐng)域涉入度如此之低，主要有幾個(gè)方面的原因：

　　1)建筑陶瓷產(chǎn)品作為非標(biāo)化的半成品，產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計(jì)、鋪貼安裝，物流配送、售后服務(wù)等目前還沒(méi)有任何一家廠家能夠提供適合電商體系整體產(chǎn)品方案。

　　2)建筑陶瓷產(chǎn)品的流通體系主要依靠家居建材賣場(chǎng)、建材超市、經(jīng)銷商、工程商、批發(fā)商、設(shè)計(jì)師。生產(chǎn)廠商不可能完全脫離現(xiàn)有的流通體系來(lái)做電商，而同時(shí)又沒(méi)有一個(gè)可以融合廠商、流通商、消費(fèi)者的第三方平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供解決方案，生產(chǎn)廠家受制于流通渠道。

　　3)消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)力度不足，也就是生產(chǎn)企業(yè)還未打造出使消費(fèi)者通過(guò)電商渠道成熟消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，所以不能通過(guò)電商快速購(gòu)買的行為習(xí)慣。

　　當(dāng)然涉及到操作層面的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這些，但操作層面的問(wèn)題都是上述問(wèn)題如能夠系統(tǒng)的解決，那些操作問(wèn)題就變成技術(shù)與人才的問(wèn)題了。

　　O2O模式在全世界范圍內(nèi)被認(rèn)定是家居建材行業(yè)進(jìn)入電商模式最佳解決方案，是解決陶瓷行業(yè)電商的必選之路，O2O模式為建筑陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入電商領(lǐng)域解決了兩大根本問(wèn)題，其一非標(biāo)化產(chǎn)品的線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)及選購(gòu)的問(wèn)題;其二非標(biāo)化產(chǎn)品的售后體系問(wèn)題，線下體驗(yàn)店不僅僅是體驗(yàn)店，同時(shí)也必須是為線上產(chǎn)品提供售后一系列服務(wù)的功能店。建筑陶瓷行業(yè)進(jìn)入電商做O2O模式，進(jìn)入的不僅僅是生產(chǎn)廠家，進(jìn)入的必須同時(shí)是整個(gè)營(yíng)銷體系，包括經(jīng)銷商的整個(gè)服務(wù)體系和售后體系。這次發(fā)生的19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制阿里巴巴電商平臺(tái)O2O事件本質(zhì)上來(lái)講是個(gè)操作層面的問(wèn)題。

首先，不管是多大規(guī)模和影響力的賣場(chǎng)，人流和購(gòu)買力是生命線，沒(méi)有人流和購(gòu)買力就是一座空城，也就必將會(huì)被淘汰，而O2O模式正是能在未來(lái)很多年，不管消費(fèi)者群體如何變化的情況下，為賣場(chǎng)或者以后可能改名為體驗(yàn)館的家居建材集中地提供人流保證的解決方案。

　　其次，作為生產(chǎn)廠家，特別是建筑陶瓷衛(wèi)浴的生產(chǎn)廠商品牌的市場(chǎng)占有率較低，單品牌的銷售總量不高，目前不管是在行業(yè)具有怎樣地位的品牌都不足以完全建立企業(yè)自有的流通渠道，也不可能建立自有的服務(wù)及售后體系以配合線上的需求，必須依靠經(jīng)銷商體系來(lái)共同完成。

　　再次，經(jīng)銷商作為流通的重要環(huán)節(jié)，其根本是產(chǎn)品和服務(wù)，他的利益是和廠家綁在一起的，但是他同時(shí)是消費(fèi)者的代言人，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，也就是經(jīng)銷商拋棄廠家的時(shí)候。

　　按照2012年中國(guó)零售業(yè)整個(gè)銷售水平計(jì)算，全年零售總額23.5萬(wàn)億，阿里巴巴平臺(tái)2012年銷售額已經(jīng)突破1萬(wàn)億，未來(lái)8-10年銷售目標(biāo)是10萬(wàn)億，這還只是這一家電商平臺(tái)，加上其他各大電商平臺(tái)，意味著未來(lái)8-10年內(nèi)，電商消費(fèi)總額將超過(guò)社會(huì)總消費(fèi)額的一半以上，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)何能“幸免”，相關(guān)利益的平臺(tái)方、經(jīng)銷商、建材市場(chǎng)、行業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等等，甚至到更細(xì)化的服務(wù)體系內(nèi)群體都會(huì)被卷入到電商大潮中，行業(yè)O2O大勢(shì)所趨。企業(yè)如何適應(yīng)電商的發(fā)展，建立適合電商的產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系、服務(wù)體系、售后體系?經(jīng)銷商如何適應(yīng)大趨勢(shì)，做好消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商的中間橋梁?賣場(chǎng)如何做好自身定位，做好服務(wù)于消費(fèi)者和廠商的第三方流通平臺(tái)?這些都是未來(lái)我們面臨的重大課題。